Wer nicht antwortet, verliert die Direktbuchung ans Portal

Freitag, 16:40 Uhr. Über das Formular auf deiner Website kommt eine Anfrage: vier Personen, ein Wochenende im Februar, die Frage nach Hund und Halbpension. Die Mail landet im gemeinsamen Postfach. Drei Leute haben Zugriff, und jeder nimmt an, dass einer der anderen beiden sie sieht. Die Kollegin, die sonst antwortet, ist im Urlaub. Ihre Abwesenheitsnotiz verspricht eine Antwort ab dem übernächsten Montag.

Der Gast schaut am Samstagabend noch einmal nach, findet nichts und öffnet Booking.com. Dort steht dein Haus mit Preis und Buchungsknopf.

Die Portale lassen jede zweite Mail liegen und gewinnen trotzdem

Das Deutsche Institut für Service-Qualität hat 2021 den Kundenservice der Hotelportale getestet. Das Ergebnis zu E-Mails: im Testzeitraum bleibt jede zweite Anfrage unbeantwortet. Schlechter Service, und trotzdem buchen die Gäste dort.

Der Widerspruch löst sich an einer Stelle auf. Das Portal muss keine Mail beantworten, weil der Gast gar keine schreiben muss. Verfügbarkeit, Preis und Stornobedingung stehen da, gebucht ist in einem Klick. Bei dir ist die Anfrage der Hinweis, dass die Website die Frage offen gelassen hat: Gibt es den Hund, gibt es das Zimmer, was kostet es.

Wer an dieser Stelle schreibt, hat sich bereits für dich entschieden. Es ist der Gast mit der höchsten Absicht, den du je bekommst, und er hängt ausgerechnet an deinem Tempo. Der Tourismusexperte Klaus Oegerli formuliert es bei Hotel Inside als Weckruf: Im Direktvertrieb entscheide oft schon die Geschwindigkeit im E-Mail-Posteingang, ob ein Gast bucht oder abspringt.

Antwortzeit: was gemessen wird und was die Studienlage hergibt

Antwortzeit ist die Spanne zwischen dem Eingang einer Buchungsanfrage und der ersten Antwort, mit der der Gast entscheiden kann: Verfügbarkeit, Preis, nächster Schritt. Eine Eingangsbestätigung stoppt die Uhr nicht.

Harte Zahlen dazu stammen aus dem Vertrieb, nicht aus Hotels. Die Forscher James Oldroyd, Kristina McElheran und David Elkington haben für die Harvard Business Review 2.241 US-Unternehmen mit einer Testanfrage über das Webformular geprüft. 37 Prozent antworteten binnen einer Stunde, 23 Prozent antworteten nie. Im Schnitt vergingen 42 Stunden, gerechnet über die Firmen, die binnen 30 Tagen überhaupt reagierten.

Die zweite Untersuchung derselben Autoren ist die interessantere: 1,25 Millionen Anfragen bei 42 Unternehmen. Firmen, die binnen einer Stunde Kontakt aufnahmen, führten laut der Studie fast siebenmal häufiger ein sinnvolles Gespräch mit dem Entscheider als Firmen, die eine Stunde später kamen. Gegenüber Firmen, die 24 Stunden oder länger brauchten, lag der Faktor bei mehr als 60.

Hotels hat diese Studie nicht gemessen. Die Richtung ist trotzdem plausibel, denn wer heute fragt, schaut morgen schon nach Alternativen. Bei Tagungen kommt dazu, dass Planer mehrere Häuser gleichzeitig anschreiben. Die Zahlen stehen im Artikel über Tagungsanfragen.

Eine Nacht lässt sich nicht nachverkaufen

Das macht die Antwortzeit zu einem Hotelthema und nicht zu einer allgemeinen Servicefrage. Ein Zimmer, das am Samstag leer bleibt, ist nicht nachholbar. Und die Alternative des Gasts liegt nicht beim Wettbewerber im Nachbartal, sondern ein Browsertab weiter, in einem Portal, das für dieselbe Nacht Provision nimmt. Wie viel das kostet, steht in Was die Portalprovision wirklich kostet. Jede Anfrage, die du liegen lässt, wird zu genau dieser Buchung.

Wo die Anfrage übernachtet

Die Mail bleibt liegen, weil niemand weiß, wer jetzt dran ist.

Die Mail im gemeinsamen Postfach gehört formal allen und faktisch niemandem. Die Urlaubsvertretung existiert im Dienstplan, aber nicht im Postfach, und die Abwesenheitsnotiz nennt ein Rückkehrdatum, an dem der Gast längst woanders gebucht hat. Und wer am Sonntagabend einen Urlaub plant, schreibt am Sonntagabend. Dein Haus antwortet am Montag um zehn, nach dem Frühstücksbriefing.

Das sind drei Organisationslücken. Keine davon braucht Software.

Ein Eskalationspfad, der auf eine Seite passt

Ich würde mit fünf Regeln anfangen und sie auf einem Blatt neben die Rezeption legen.

1. Ein Name pro Tag. Wer heute die Anfragen-Adresse besitzt, steht im Wochenplan. Nicht „das Büro“, sondern ein Mensch.
2. Erste Antwort binnen 60 Minuten in den Geschäftszeiten. So empfiehlt es auch Oegerli. Die Antwort enthält Verfügbarkeit, Preis und den Buchungslink zum Direktpreis, keine Rückfrage als Ersatz.
3. Die Vertretung steht namentlich im Plan. Wer Urlaub hat, schreibt in die Abwesenheitsnotiz nicht das Rückkehrdatum, sondern den Namen der Vertretung und deren Durchwahl.
4. Der Stundenblick. Zu jeder vollen Stunde schaut die Tagesverantwortliche ins Postfach. Eine Anfrage, die älter als 60 Minuten ist und keine Antwort trägt, gehört ab jetzt der Vertretung.
5. Außerhalb der Zeiten antwortet das Postfach selbst, mit einer Preisspanne für den genannten Zeitraum, dem Buchungslink und der Uhrzeit, zu der du persönlich schreibst.

Die letzte Regel ist bei den Portalen Alltag. Booking.com beschreibt in der Partner-Hilfe zur Gästekommunikation Nachrichtenvorlagen und automatische Antworten für Gäste mit bestehender Buchung. Dein Haus kann dasselbe vor der Buchung, nur dass der Link am Ende zu deiner Buchungsstrecke führt.

Danach kommt der Test, der keinen Euro kostet. Schick dir am Freitagabend selbst eine Anfrage über dein Formular und stopp die Zeit. Die Zahl, die dabei herauskommt, steht in keiner Statistik. Für die Gäste, die nach dem Aufenthalt wiederkommen, gilt dieselbe Logik wie bei den Stammgästen: Der Kanal zählt nur, wenn jemand ihn bedient.

Wer am Mittwoch antwortet, schreibt an einen Gast, der am Montag gebucht hat

Die Kommission, die du dem Portal sparen willst, gibst du mit jedem liegen gebliebenen Postfach wieder her. Die Antwortzeit ist dabei nur einer der Hebel, die übrigen stehen im Leitfaden. Der Gast hat nichts falsch gemacht. Er hat gefragt, und niemand war dran.

Wenn du wissen willst, wo in deinem Haus die Anfrage heute liegen bleibt, schreib mir über die Kontaktseite. Wir schauen uns den Weg von der ersten Mail bis zur Antwort gemeinsam an.