Fast jede Direktbuchungs-Strategie, die ich bei Hotels sehe, endet in dem Moment, in dem der Gast auf “buchen” klickt. Danach kommt nichts mehr. Dabei entscheidet sich genau danach, ob du diesen Gast beim nächsten Mal noch einmal teuer einkaufen musst.
Das ist der Teil der Rechnung, den fast niemand aufmacht. Über die Provision selbst habe ich an anderer Stelle ausführlich geschrieben. Hier geht es um das, was danach passiert. Oder eben nicht passiert.
Was eine Direktbuchung wirklich ist
Eine Direktbuchung ist keine Buchung, bei der du Provision sparst. Das ist nur die Nebenwirkung.
Eine Direktbuchung ist die einzige Buchungsart, bei der du hinterher weißt, wer der Gast war. Du hast seine echte E-Mail-Adresse, seine Reisedaten, seine Zimmerwahl, sein Verhalten auf deiner Seite. Du kannst ihn im Frühjahr anschreiben, wenn er letzten Sommer da war. Du kannst ihm ein Angebot machen, das zu ihm passt, statt zu allen.
Bei einer Buchung über ein Portal hast du nichts davon. Und zwar nicht, weil dir jemand böse will, sondern weil es technisch so gebaut ist.
Booking.com erzeugt für jede Buchung eine anonyme Alias-Adresse nach dem Muster booking1234@guest.booking.com. Die echte Adresse des Gastes bekommst du nie zu sehen. Die Kommunikation läuft über das Messaging-System der Plattform, das Booking.com selbst mitlesen und moderieren kann. Das erklärt Booking.com selbst im Partner-Hilfebereich.
Konkret heißt das: Du hast den Gast bewirtet, bekocht, sein Zimmer hergerichtet, seine Beschwerde gelöst. Und am Tag nach dem Checkout hast du eine tote Adresse in der Hand.
Die Zahl, die alle zitieren, taugt nichts
An der Stelle kommt in jedem Vortrag zu Gästebindung derselbe Satz: Einen Neukunden zu gewinnen kostet fünfmal so viel, wie einen Bestandskunden zu halten.
Für die Hotellerie ist diese Zahl nie erhoben worden.
Die Spur führt in die späten Achtziger, zu einer Untersuchung des Technical Assistance Research Project in Washington, und von dort in einen Artikel der Harvard Business Review von 1990 über Beschwerdebearbeitung. Um Hotels ging es in keinem von beiden. Ipsos führt die Zahl in einer eigenen Publikation unter “Loyalty Myth #8” als widerlegt, weil die zugrundeliegenden Annahmen empirisch nicht halten.
Ich nenne das nicht, um Erbsen zu zählen. Sondern weil das Argument für Wiederkehrrate diese Krücke gar nicht braucht. Es gibt ein besseres.
Was die Verteilung tatsächlich sagt
Die HOTREC-Distributionsstudie 2024 hat über 3.000 Hotels in Europa erhoben, Referenzjahr 2023. Für Deutschland sieht die Verteilung so aus:
- Buchungsportale: 31,2 Prozent
- E-Mail: 22,7 Prozent
- Echtzeitbuchung über die eigene Website: 15,1 Prozent
- Telefon: 13,8 Prozent
Zwei Bewegungen darin sind interessant. E-Mail ist von 17,3 Prozent im Jahr 2021 auf 22,7 gestiegen. Das Telefon ist im gleichen Zeitraum von 21,2 auf 13,8 Prozent eingebrochen.
Der stärkste Direktkanal in Deutschland ist also die E-Mail, mit deutlichem Abstand vor der Buchungsstrecke auf der eigenen Website. Und er wächst, obwohl er als einziger eine echte Adresse voraussetzt.
Über zehn Jahre haben die Direktkanäle in Deutschland trotzdem 8,2 Prozent verloren. Innerhalb der Portale hält die Booking Holdings 72,3 Prozent Marktanteil. Der Verlust wandert also nicht irgendwohin, er wandert an eine Adresse.
Rechtlich darfst du mehr, als du denkst
Wenn ich Hoteliers frage, warum sie ihre Gäste nach dem Aufenthalt nicht anschreiben, kommt fast immer dieselbe Antwort: DSGVO.
Das stimmt so nicht. § 7 Abs. 3 UWG erlaubt in Deutschland Werbung an Bestandskunden ohne separate Einwilligung, wenn vier Dinge zusammenkommen: Du hast die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Leistung bekommen, du bewirbst eigene ähnliche Leistungen, der Gast hat nicht widersprochen, und jede Mail enthält eine klare, kostenlose Abmeldemöglichkeit. In Österreich regelt § 174 Abs. 4 TKG dasselbe mit denselben vier Bedingungen.
Ein Gast, der bei dir direkt gebucht und übernachtet hat, erfüllt das. Du darfst ihm im Februar schreiben, dass die Skisaison noch bis Ostern läuft.
Gestoppt wird das Ganze eine Ebene tiefer, bei der Datenlage. Die Bestandskundenregel greift nur, wenn du eine echte Adresse hast. Bei einem Portal-Gast hast du eine Weiterleitung, die beim Auschecken faktisch tot ist. Die Erlaubnis ist da, das Objekt fehlt.
Was du konkret machst
Vier Schritte, in dieser Reihenfolge.
Zuerst zählst du nach, wie viele echte Adressen du überhaupt hast. Nicht wie viele Datensätze im System liegen, sondern wie viele davon keine Alias-Domain tragen. Die Zahl liegt bei den meisten Häusern deutlich unter dem, was sie erwarten, und sie ist der ehrlichste Ausgangswert, den du kriegen kannst.
Dann baust du eine zweite Erhebungsstelle vor Ort. Der Gast steht bei der Anreise ohnehin an deiner Rezeption, auch wenn er über ein Portal gebucht hat. Das ist der eine Moment, in dem du legal an eine echte Adresse kommst, samt Einwilligung. Nicht als Formular-Ungetüm, sondern als konkretes Angebot: der Newsletter mit den Terminen, die er beim nächsten Mal wissen will.
Was du danach verschickst, sollte erstmal nichts wollen. Die erste Mail nach dem Aufenthalt heißt nicht “buch wieder”. Wanderkarte, Saisonstart, die Info, wann die Bergbahn wieder fährt. Wer nur zum Verkaufen schreibt, wird abbestellt.
Und miss die Wiederkehrrate überhaupt. Die meisten Häuser kennen ihre Auslastung auf zwei Nachkommastellen und ihre Wiederkehrrate gar nicht. Ohne diese Zahl siehst du nicht, ob irgendetwas davon wirkt.
Was hier bewusst nicht steht: neue Software kaufen. Ein CRM löst kein Datenproblem, es verwaltet es. Wenn du überwiegend Alias-Adressen sammelst, hast du danach ein teures System voller toter Adressen. Die Reihenfolge ist Quelle, dann Werkzeug.
Ein Rechenbeispiel
Damit das nicht abstrakt bleibt, hier eine Modellrechnung. Die Quoten darin sind angenommen und kein gemessener Fall. Rechne sie mit deinen eigenen Werten nach.
Nimm ein Haus mit 40 Zimmern, 65 Prozent Auslastung und drei Nächten pro Aufenthalt. Das sind rund 3.000 Buchungen im Jahr. Nach der HOTREC-Verteilung kommt knapp ein Drittel davon über Portale, also gut 900 Gäste, deren Adresse am Tag nach dem Checkout weg ist.
Jetzt holst du an der Rezeption bei jedem dritten dieser Gäste eine echte Adresse samt Einwilligung ein. Das sind 300 im Jahr, nach drei Jahren 900. Wenn davon 5 Prozent pro Jahr direkt wieder buchen, sind das 45 Aufenthalte. Bei 600 Euro Durchschnittsumsatz pro Aufenthalt kommst du auf 27.000 Euro, ohne Provision und ohne einen Euro Mediabudget.
Dieselben 45 Buchungen über ein Portal hätten bei 17 Prozent Provision rund 4.600 Euro gekostet. Und hinterher hättest du wieder keine Adresse.
Mein Standpunkt
Die Direktbuchungs-Diskussion in der Hotellerie ist zu sehr eine Kostendiskussion. Provision ist der sichtbare Teil, deshalb rechnet jeder daran herum. Der teurere Teil ist unsichtbar: Ein Gast, den du nicht wiedererreichst, muss beim zweiten Aufenthalt erneut eingekauft werden. Und beim dritten wieder.
Das ist kein Provisionsproblem. Das ist ein Besitzproblem.
Wenn du wissen willst, wie die Akquise-Seite dazu aussieht, steht das im Leitfaden zu den fünf Direktbuchungs-Hebeln. Und wenn du für dein Haus wissen willst, wie viele deiner Gäste du gerade strukturell verlierst: Das ist eine Stunde Arbeit an deiner Gästeliste. Wir schauen da gern gemeinsam drauf.