Google Ads streicht die Sprachwahl: ein Filter war sie nie

Ende September verschwindet in Google Ads ein Häkchen. Wer seine Suchkampagne bisher auf Deutsch ausgerichtet und Italienisch bewusst nicht angehakt hat, findet das Feld dann nicht mehr. Für ein Hotel an der Grenze klingt das nach Kontrollverlust. Es ist eher eine Offenlegung.

Der Haken, der nie eine Wand war

Ein Tagungshotel im Inntal, drei Kampagnen, eine je Sprache. In der deutschen Kampagne steht Deutsch, in der italienischen Italienisch, und in der deutschen bleibt Italienisch ungeklickt. Das Gefühl danach: erledigt, die Sprachen sind getrennt.

Waren sie nie. Google formuliert es in der Ankündigung zur Umstellung selbst so deutlich, dass es unangenehm wird: Sprachausschlüsse werden nicht unterstützt, eine nicht ausgewählte Sprache ist damit nicht ausgeschlossen, und daran ändert sich jetzt auch nichts. Der leere Haken hat nie etwas geschlossen, er hat eine Präferenz gesetzt.

Wer also gerade befürchtet, ab September einen Schutz zu verlieren, verliert etwas anderes: die Annahme, einen gehabt zu haben.

Sprachausrichtung, kurz erklärt

Die Sprachausrichtung ist eine Einstellung auf Kampagnenebene in Google Ads. Sie hat nie die Sprache der Suchanfrage gefiltert, sondern in eine Schätzung eingespeist, welche Sprachen ein Mensch versteht. In diese Schätzung fließen laut Google die Sprache des Suchbegriffs, die Spracheinstellungen von Konto und Browser sowie das bisherige Verhalten ein. Die Einstellung war ein Signal in dieser Rechnung, keine Grenze um sie herum.

Ab Ende September 2026 fällt sie in Suchkampagnen und in AI-Max-Suchkampagnen ganz weg. Google entscheidet dann anhand der Sprache deiner Anzeige, der Sprache des Suchbegriffs und derselben Nutzersignale wie bisher. Kommen mehrere Anzeigengruppen infrage, bevorzugt das System die, deren Sprache zum Suchbegriff passt.

Bei Performance Max gilt der Wegfall nur fürs Suchnetzwerk. Auf YouTube, Display, Discover und Gmail bleibt die Spracheinstellung wirksam. Das solltest du wissen, falls du die erste Ankündigung aus dem August 2025 gelesen und abgeheftet hast: Damals war Performance Max noch ausgenommen. Auch der Termin ist gewandert. Geplant war die Umstellung für Ende 2025, gekommen ist sie neun Monate später.

Warum das im Inntal schwerer wiegt als in Hannover

Ein Stadthotel in einem einsprachigen Einzugsgebiet merkt von dieser Änderung wenig. Ein Haus in Kufstein, am Achensee oder im Rosenheimer Raum merkt sie, weil dort im Umkreis von zwei Autostunden mehrere Sprachräume aufeinandertreffen: deutschsprachige Gäste aus Bayern und Tirol, italienischsprachige über den Brenner, dazu Englisch bei internationalen Tagungsteilnehmern.

Der übliche Aufbau in solchen Konten ist die Trennung nach Sprache, und die bleibt richtig. Nur trägt sie ab September eine andere Last. Nicht mehr die Einstellung entscheidet, welcher Gast welche Anzeige sieht, sondern der Text der Anzeige und die Sprache der Seite dahinter.

Bei Hotels sitzt der wunde Punkt genau dort. Eine italienische Anzeigengruppe, die auf eine deutschsprachige Zielseite führt, war bisher ein Erlebnisproblem: der Gast klickt, versteht nichts, springt ab. Ab September ist es zusätzlich ein Auslieferungsproblem, weil Google die Seite als Sprachsignal mitliest. Dieselbe Frage gilt für die Buchungsstrecke. Viele Hotelseiten sind vollständig übersetzt, und die Buchungsmaschine dahinter macht trotzdem auf Deutsch oder Englisch auf. Klick dich einmal selbst durch, aus der italienischen Anzeige bis zur Zimmerauswahl. Was du dort siehst, sieht dein Gast auch.

KI-generiertes Bild

Die Regler, die dir bleiben

Der erste ist die Anzeigensprache, und sie ist ab September dein Steuerorgan. Eine Sprache pro Anzeigengruppe, Anzeigentexte und Zielseite in derselben Sprache, keine gemischten Assets. Wenn du automatisch erzeugte Überschriften zulässt, geh sie einzeln durch. Eine deutsche Headline in einer italienischen Anzeigengruppe verwässert genau das Signal, an dem die Ausspielung künftig hängt.

Der zweite ist das Standort-Targeting, und das bleibt unangetastet. Bei Hotels ist es ohnehin der stärkere Hebel. Du wirbst nicht dort, wo dein Haus steht, sondern dort, wo deine Gäste losfahren. Wer seine Quellmärkte ordentlich getrennt hat, hat einen guten Teil der Sprachfrage schon über die Geografie erledigt.

Der dritte sind negative Keywords in der Fremdsprache. Sie sind der einzige Ausschluss, den Google Ads überhaupt kennt, und sie greifen wortgenau: albergo fängt alberghi nicht mit, hotels nicht hotel. Das ist Listenpflege, kein Schalter.

Der Bericht, den es dazu nicht gibt

Werbetreibende haben im Zuge der Ankündigung nach einem Sprach-Bericht gefragt, um belegen zu können, an wen ausgeliefert wurde. Es kommt keiner. Das Reporting bleibt unverändert.

Damit fällt nicht nur ein Feld weg, sondern auch eine Diagnosemöglichkeit. Wer bei auffälligen Impressionen bisher als Erstes die Sprachausrichtung angeschaut hat, braucht eine andere Messstelle.

Die gibt es, und sie taugt mehr als das Feld je getaugt hat: der Suchbegriffe-Bericht. Der Suchbegriff trägt die Sprache in sich. Filter ihn einmal pro Woche nach fremdsprachigen Wörtern, dann siehst du nicht, was Google vermutet, sondern was Menschen getippt haben, bevor sie geklickt haben. Bau deine Ausschlussliste aus dieser Spalte auf, nicht aus einer Annahme darüber, wer deine Anzeige verstehen könnte.

Wenn du dein Konto ohnehin gerade auf Streuverluste durchsiehst, gehört diese Spalte in denselben Durchgang wie die Prüfung auf ungültige Klicks.

Deine Sprachwahl steht jetzt in der Anzeige, nicht in den Einstellungen

September macht kein neues Problem auf, es macht ein altes sichtbar. Häuser, die ihre Mehrsprachigkeit wirklich gebaut haben, mit eigenen Anzeigentexten, eigenen Landingpages und einer Buchungsstrecke, die in derselben Sprache aufmacht, werden die Umstellung kaum spüren. Ihr Signal war immer schon der Text. Wer eine deutsche Kampagne dupliziert, ein paar Überschriften übersetzt und den Rest der Einstellung überlassen hat, spürt sie im Suchbegriffe-Bericht.

Zwei Stunden reichen, um das vorher zu wissen. Einmal durch die Anzeigengruppen, einmal durch die Zielseiten, dann selbst durchklicken bis zur Zimmerauswahl. Was dabei auffällt, wäre ohnehin aufgefallen. Nur später, und dann bezahlt.

Wenn du wissen willst, wie dein Konto in dieser Sache dasteht: schreib mir kurz, ich schau mit rein.