Ein Achtzehnjähriger, der sein nächstes Wochenende in den Bergen plant, tippt selten noch „Hotel Zimmer buchen Tirol” in Google. Er scrollt durch TikTok, liest einen Reddit-Thread über die Frühstücksqualität und sieht sich drei Instagram-Reels von Gästen an, die schon da waren. Erst danach — wenn überhaupt — landet er auf deiner Website. Für viele Hotelverantwortliche ist das noch ein Randphänomen. Für die Generation, die in den nächsten zehn Jahren zur kaufkräftigsten Reisegruppe wird, ist es der Normalfall.
Was Gen-Z-Suchverhalten konkret bedeutet
Der Begriff klingt nach Buzzword, ist aber messbar. Sprout Social hat im Frühjahr 2025 mehr als 2.200 Social-Media-Nutzer in den USA, Großbritannien und Australien befragt: 41 Prozent der Generation Z geben an, bei der Informationssuche zuerst zu sozialen Plattformen zu greifen — klassische Suchmaschinen liegen mit 32 Prozent dahinter, KI-Chat-Tools mit 11 Prozent und Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld mit 9 Prozent.
Das heißt nicht, dass Google verschwindet. Es heißt, dass Google bei einer wachsenden Gruppe nicht mehr der erste Klick ist, sondern höchstens noch der zweite oder dritte — nach TikTok, Instagram und Reddit. Besonders stark ausgeprägt ist die Verschiebung genau in den Themenfeldern, die dein Geschäft betreffen: Reisen, lokale Tipps, Produktbewertungen. Genau dort, wo Vertrauen mehr zählt als eine Anzeige.
Wichtig ist die Abgrenzung zu einem anderen Thema, das gerade viel Aufmerksamkeit bekommt: KI-Suche. Nur 11 Prozent der Gen Z greifen laut Sprout Social zuerst zu Chat-Tools wie ChatGPT. Gen-Z-Suchverhalten ist also nicht in erster Linie ein KI-Thema, sondern ein Kanal- und Vertrauensthema — es entscheidet sich in menschlich kuratierten Räumen, nicht in einer Suchmaschine, ob künstlich oder klassisch.
Warum das für Hotels und Tagungshäuser zählt
Die Verschiebung wäre nur eine Randnotiz, wenn sich am Vertrauen gegenüber Marken nichts ändern würde. Tut es aber. Eine Erhebung von Rival Technologies unter 878 Gen-Z-Reisenden in den USA und Kanada (Juli 2026) zeigt: 61 Prozent nennen Online-Bewertungen als größten Einfluss auf ihre Buchungsentscheidung — nur 14 Prozent den Markennamen des Hotels selbst. Ein Verhältnis von mehr als vier zu eins. Die Studie ist nordamerikanisch, das Grundmuster — Community-Belege schlagen Markenbotschaft — deckt sich aber mit der DACH-Erhebung im nächsten Absatz.
Für den deutschsprachigen Markt bestätigt das die TUI-Gen-Z-Travel-Studie von Anfang 2026, für die gemeinsam mit Appinio 2.000 Menschen zwischen 18 und 24 Jahren in Deutschland befragt wurden: 45,8 Prozent lassen sich für ihre Reiseplanung von Social Media inspirieren, 34,8 Prozent nutzen Instagram und TikTok sogar für die konkrete Planung. 41,8 Prozent achten bei der Unterkunftswahl besonders auf Bewertungen anderer Reisender. Social ist für diese Gruppe also längst nicht mehr nur Inspirationsquelle, sondern Rechercheinstrument.
Für MICE-Häuser gilt im Kern dasselbe Muster: Auch jüngere Tagungskoordinatorinnen und -koordinatoren prüfen einen Veranstaltungsort heute selten nur anhand der eigenen Referenzseite. Ein Verbund, der ausschließlich über die eigene Website und das OTA-Profil kommuniziert, spricht mit der halben Zielgruppe gar nicht mehr.
Wo du diese Gäste wirklich verlierst
Der naheliegende Reflex ist, TikTok-Content zu produzieren und mehr Social-Ads zu schalten. Das greift zu kurz. Dieselbe Rival-Technologies-Studie zeigt: Social Media beeinflusst nur rund 12 Prozent der Buchungsentscheidungen direkt. Die eigentliche Wirkung liegt eine Stufe früher — in der Vorauswahl, nicht im Klick auf „Jetzt buchen”.
Das ist der eigentliche Hebel, und er wird meistens übersehen: Nicht der letzte Schritt der Buchungsstrecke entscheidet, sondern ob dein Haus überhaupt in die engere Auswahl kommt, bevor die Buchungsstrecke beginnt. Ein Hotel mit perfekter Website und gepflegtem Booking.com-Profil, aber ohne sichtbare, echte Gästestimmen in genau den Kanälen, in denen diese Generation recherchiert, existiert für sie in dieser Phase schlicht nicht.
Das trifft auch Häuser, die glauben, gut aufgestellt zu sein, weil die eigenen Zahlen bei Google Ads oder in der Search Console stabil aussehen. Diese Kennzahlen erfassen nur, was bereits bei dir ankommt — nicht, wer vorher auf TikTok oder in einem Reddit-Thread schon aussortiert wurde, ohne dass du es je erfährst.
Stell dir zwei Häuser mit vergleichbarer Lage und vergleichbarem Preis vor. Haus A hat eine gepflegte Website, ein aktuelles OTA-Profil und läuft klassische Suchkampagnen. Haus B hat dieselbe Website, aber zusätzlich echte Gästevideos, die in Kommentarspalten und Reddit-Threads auftauchen, wenn jemand nach einem Ort für genau dieses Wochenende fragt. Beide Häuser sehen in ihrer Search Console vermutlich ähnlich aus. Nur eines der beiden taucht in der Recherche auf, bevor überhaupt eine Suchanfrage gestellt wird.
Was du jetzt konkret tust
Drei Hebel wirken hier zusammen, keiner davon ist ein neuer Werbekanal:
Erstens: Mach echte Gästestimmen sichtbar, aktiv und an mehreren Stellen — nicht nur versteckt auf einer Bewertungsseite. Ein kurzes Video eines echten Gastes wiegt für diese Zielgruppe schwerer als jede professionelle Kampagne. Sorg dafür, dass diese Stimmen dort ankommen, wo auch das Google-Unternehmensprofil und die lokalen Verzeichnisse gepflegt sind — Grundlagen, die ich im Local-SEO-Check für Tourismusbetriebe durchgehe.
Zweitens: Reagier auf Erwähnungen, statt nur zu senden. Wenn über dein Haus in einem Reddit-Thread oder einer Instagram-Story schon gesprochen wird, ist das der Moment, in dem du präsent sein solltest — mit einer echten Antwort, nicht mit einem Werbebanner.
Drittens: Sorg dafür, dass die eigene Buchungsstrecke bereit ist, wenn diese Gäste doch bei dir landen. Alles, was hier an Vertrauen aufgebaut wurde, verpufft an einer schwerfälligen Website. Wie du diesen letzten Schritt konkret optimierst, steht im Leitfaden zu Direktbuchungen — und was es kostet, wenn dieser Schritt stattdessen bei einer OTA endet, rechne ich in OTA-Abhängigkeit: Was Provision wirklich kostet vor.
Keiner dieser drei Schritte bringt über Nacht messbaren Traffic. Das ist ehrlich gesagt der Punkt: Die Wirkung entsteht dort, wo du sie mit klassischen Analytics kaum siehst — in einer Vorauswahl, die außerhalb deiner eigenen Website stattfindet. Wer das ignoriert, verliert eine ganze Generation, bevor die erste Anfrage überhaupt bei ihm ankommt. Wer anfängt, dort präsent zu sein, wo diese Gäste tatsächlich recherchieren, verschafft sich einen Vorsprung, den die meisten Wettbewerber noch gar nicht als Baustelle erkannt haben.