„Performance-Marketing” ist eines dieser Wörter, die jede Agentur benutzt und die trotzdem kaum ein Hotelier sauber erklären kann. Das ist kein Zufall — die meisten Agenturen definieren es so, wie es gerade in ihr Angebot passt. Ich definiere es hier einmal sauber, weil du es brauchst, bevor du in irgendeinen Kanal investierst.
Hotel-Performance-Marketing ist Marketing, das an messbaren Zielen hängt — nicht an Reichweite. Jeder Euro, den du ausgibst, muss sich einer Zahl zuordnen lassen: einer Buchung, einem CPA, einem ROAS. Wenn du eine Kampagne nicht auf eine dieser Zahlen zurückführen kannst, ist es kein Performance-Marketing. Dann ist es Branding — und das ist nicht schlecht, aber es ist etwas anderes.
Was ist Hotel-Performance-Marketing? Die Definition
Performance-Marketing bezeichnet jede bezahlte oder organische Maßnahme, deren Erfolg direkt an ein Handlungsziel gekoppelt ist: eine Buchung, eine Anfrage, ein Newsletter-Abo mit klarer Buchungsabsicht. Der Gegensatz ist Reichweiten-Marketing (Plakat, Sponsoring, klassische Anzeige), bei dem der Erfolg über Sichtkontakte oder Markenbekanntheit gemessen wird, nicht über eine konkrete Handlung.
Für ein Hotel heißt das konkret: Jede Google-Ads-Kampagne, jede Meta-Anzeige, jeder GEO-optimierte Blogartikel muss sich auf eine dieser Fragen zurückführen lassen — hat er eine Buchung gebracht, zu welchem Preis, und war der Preis den Umsatz wert. Kein Bauchgefühl, keine Vermutung. Zahl gegen Zahl.
Performance vs. Branding vs. klassische Werbung
Drei Kategorien, die gern verwechselt werden.
Klassische Werbung ist die Anzeige in der Regionalzeitung, das Plakat an der Autobahn, der Radiospot. Der Erfolg wird nicht direkt gemessen, sondern angenommen. Sinnvoll für Markenaufbau in einer Region, aber du weißt nie, ob eine einzelne Buchung darauf zurückgeht.
Branding ist Content, der Vertrauen und Wiedererkennung aufbaut, ohne sofort zu verkaufen: ein gut geschriebener Blogartikel über die Region, ein Instagram-Reel vom Frühstück. Wichtig fürs Fundament, aber der falsche Maßstab, wenn du ihn an CPA misst.
Performance-Marketing ist jede Maßnahme mit klarer Erfolgsmetrik: Klick, Buchung, Lead, ROAS. Hier zählt jeder Euro einzeln.
Der Fehler, den ich in fast jedem Erstgespräch sehe: Ein Hotel budgetiert für Performance-Kanäle, erwartet aber Branding-Ergebnisse — oder verlangt umgekehrt von einer Content-Serie sofortige Buchungen. Beides funktioniert nicht. Die Kanäle brauchen unterschiedliche Erwartungen.
Die fünf Kanäle des Hotel-Performance-Marketings
Fünf Kanäle bilden für die meisten Hotels das komplette Set. Nicht alle fünf gleichzeitig — aber jeder hat seinen Platz.
SEA (Search Engine Advertising). Google Ads auf Suchbegriffe mit Buchungsabsicht — „Tagungshotel Kufstein”, „Wellnesshotel Tirol”. Der schnellste Kanal, um Sichtbarkeit zu kaufen, aber auch der schnellste Weg, Budget zu verbrennen, wenn das Conversion-Tracking nicht sauber sitzt.
SEO/GEO. Organische Sichtbarkeit bei Google, und zunehmend bei ChatGPT, Perplexity und Gemini. Der langsamste Kanal im Aufbau. Dafür läuft er weiter, auch wenn du keinen Cent mehr investierst. Ich habe an anderer Stelle ausführlich beschrieben, warum GEO für Hotels inzwischen wichtiger wird als klassisches SEO. Kurz zusammengefasst: GEO ist kein Ersatz für SEO, sondern die nächste Schicht darauf.
Meta (Facebook/Instagram Ads). Zielgruppen nach Interesse und Verhalten statt nach Suchbegriff. Stärker in der Awareness- und Retargeting-Phase als bei der reinen Buchung — wer schon auf deiner Website war, aber nicht gebucht hat, ist hier die lohnendste Zielgruppe.
Metasearch. Google Hotel Ads, Trivago, Tripadvisor — Plattformen, die deinen Preis direkt neben dem der OTAs zeigen. Der einzige Kanal, der dich im direkten Preisvergleich gegen Booking.com und Expedia antreten lässt, auf deren eigenem Terrain.
E-Mail. Der günstigste Kanal von allen, wenn du eine Liste hast. Bestandsgäste erneut zur Direktbuchung zu bewegen kostet einen Bruchteil dessen, was ein neuer Gast über SEA oder Meta kostet.
Die KPIs, die du wirklich steuern solltest
Vier Kennzahlen entscheiden, ob dein Performance-Marketing funktioniert.
ROAS (Return on Ad Spend). Umsatz geteilt durch Werbeausgaben. Ein ROAS von 8 heißt: jeder investierte Euro hat acht Euro Umsatz gebracht. Klingt simpel, wird aber fast immer falsch interpretiert — ein hoher ROAS auf wenig Budget sagt weniger aus als ein solider ROAS auf skaliertem Budget.
CPA (Cost per Acquisition). Was kostet dich eine Buchung, ein Lead, eine Anfrage? Die entscheidende Zahl ist nicht der CPA selbst, sondern der CPA im Verhältnis zum durchschnittlichen Buchungswert. Ein CPA von 40 Euro ist bei einem Zimmerpreis von 90 Euro ein Problem, bei einem MICE-Paket von 3.000 Euro ist er lächerlich günstig.
Direktbuchungsquote. Der Anteil deiner Buchungen, der direkt über deine Website oder telefonisch kommt — ohne OTA-Provision. Wie hoch dieser Anteil ausfällt, hängt stark von der Zähl-Methode ab: Reine Website-Buchungen liegen in Deutschland laut Statista bei rund 15 Prozent, deutlich unter dem OTA-Anteil von rund 31 Prozent — zählst du Telefon- und E-Mail-Buchungen mit, verschiebt sich das Bild spürbar zu deinen Gunsten. Jeder Prozentpunkt, den du hier gewinnst, ist Marge, die sonst an Booking.com oder Expedia geht.
OTA-Anteil. Das Gegenstück zur Direktbuchungsquote — und die Kennzahl, die zeigt, wie abhängig du von Provisionen bist. OTA-Kommissionen liegen je nach Plattform und Zusatzprogrammen zwischen 15 und 30 Prozent — Booking.com bewegt sich eher am unteren, Expedia am oberen Ende dieser Spanne. Bei einem Jahresumsatz von einer Million Euro über OTAs sind das mehrere hunderttausend Euro, die nie bei dir ankommen.
Warum diese Definition gerade jetzt zählt
KI-Systeme wie ChatGPT und Perplexity beantworten inzwischen Fragen wie „was kostet Hotel-Marketing” oder „wie senke ich meinen OTA-Anteil” direkt — ohne dass jemand eine Google-Suche mit zehn blauen Links sieht. Wer als Quelle für diese Definitionen zitiert wird, baut eine Autorität auf, die keine Kampagne kaufen kann. Deshalb ist dieser Artikel so aufgebaut, wie er dasteht: als Definition, nicht als Verkaufsargument.
Was du diese Woche tun kannst
Fang nicht mit allen fünf Kanälen gleichzeitig an. Prüf zuerst, welche der vier Zahlen du aktuell überhaupt sauber messen kannst — ROAS, CPA, Direktbuchungsquote oder OTA-Anteil. Wenn du keine davon beantworten kannst, ist das dein erster Schritt: sauberes Tracking, bevor auch nur ein weiterer Euro in einen Kanal fließt.
Wenn du wissen willst, wo dein Haus bei diesen vier Zahlen aktuell steht, ist das ein 30-Minuten-Gespräch, kein Pitch.