Ende Juli, im Quartalsbericht von Alphabet, fiel ein Satz, der in der Hotellerie fast komplett untergegangen ist. Googles Chief Business Officer Philipp Schindler erklärte Investoren, dass das Werbeformat Direct Offers an Fahrt gewinne, unter anderem gemeinsam mit IHG Hotels & Resorts.
Übersetzt: Google hat angefangen, den Platz innerhalb der KI-Antwort zu verkaufen. Der erste Hotelplatz war vergeben, bevor die meisten Häuser überhaupt mitbekommen haben, dass es ihn gibt.
Vor zwei Wochen habe ich hier über ChatGPT Ads geschrieben und dabei argumentiert, dass die Antwort selbst noch unbezahlt sei und deshalb der günstigere Hebel. Bei Google stimmt dieser Satz nicht mehr.
Was Google da genau verkauft
Es geht um zwei Formate. Direct Offers lief schon seit Januar als Pilotprogramm, im Mai kam auf der Google Marketing Live die Reise-Erweiterung dazu. Highlighted Answers hat Google dort komplett neu vorgestellt.
Über Direct Offers laufen Sonderangebote, die während einer Reiseplanung in der KI-Unterhaltung auftauchen. Ein Rabatt, ein Aktionscode, eine Kondition, eingeblendet genau in dem Moment, in dem jemand mit Gemini über seinen Urlaub redet.
Highlighted Answers geht weiter. Das ist ein gesponserter Eintrag innerhalb der Empfehlungsliste, die die KI ausspielt. Nicht darunter, nicht in einem Werbeblock daneben. Mittendrin. Gekennzeichnet als gesponsert, begleitet von einem kurzen Erklärtext, den Gemini selbst dazuschreibt und der erklären soll, warum dieses Haus hier auftaucht.
Ausgeliefert wird beides über Performance Max und AI Max. AI Max ist Googles neue Kampagnenform, die Keyword-Steuerung durch Absichtserkennung ersetzt. Laut Alphabet nutzen AI Max mittlerweile über 500.000 Werbekunden. Für AI Max und Performance Max insgesamt nennt Google 15 Prozent mehr Conversions, für Shopping-Anzeigen bei komplexeren Suchanfragen 20 Prozent bessere Relevanz. Das sind Googles eigene Zahlen von einer Verkaufsbühne. Ich würde damit keine Budgetplanung unterschreiben.
Der Unterschied zu ChatGPT Ads ist kein Detail
Bei OpenAI läuft die Anzeige unterhalb der generierten Antwort. Sie ist als Werbung erkennbar, sie verändert die Antwort nicht, und du kaufst sie über ein Gebot. Seit Mai gibt es dort kein Mindestbudget mehr. Was dich als österreichisches oder deutsches Haus davon abhält, ist die Geografie: Das Produkt ist im EU-Raum schlicht nicht buchbar.
Bei Google ist die Hürde eine andere, und sie ist unangenehmer. Direct Offers ist als Partnerprogramm gestartet. Nach Einladung. Es gibt keine Auktion, in die du dich hineinbieten könntest, kein Konto, das du eröffnen kannst, keine Warteliste, auf die du dich setzen lässt. Google hat weder Auswahlkriterien für weitere Partner noch die kommerziellen Bedingungen offengelegt.
Bei OpenAI hindern dich Budget und Landesgrenze. Bei Google hindert dich, wer du bist. Ein Konzern mit siebentausend Häusern bekommt den Platz zugeteilt, ein Haus mit sechzig Zimmern bekommt gar keine Adresse, an die es schreiben könnte.
Das ist die alte Provisionslogik in neuer Verpackung. Der Unterschied zur OTA-Welt: Booking kannst du wenigstens Geld geben. Hier gibt es niemanden, dem du welches geben könntest.
Für dein Haus ist die Fläche nicht teuer, sondern zu
Der KI-Modus läuft im DACH-Raum seit Oktober 2025 für eingeloggte Nutzer. Deine Gäste planen also längst darin, unabhängig davon, ob das jemand im Haus verfolgt. Anzeigen in AI Overviews lassen sich hierzulande bisher nicht gezielt steuern, es gibt weder eine eigene Buchung noch ein sauberes Reporting dafür. Reisespezifische AI-Max-Kampagnen stecken in einer geschlossenen globalen Beta.
Es gibt für dich in diesem Format gerade also überhaupt keinen Test. Kein Konto, kein Versuch mit 500 Euro, keine Lernkurve, die du dir vorab erarbeiten könntest.
Und genau deshalb ändert sich die Rechnung, die ich bei ChatGPT Ads noch aufgemacht habe. Dort war die organische Position in der Antwort die günstigere Option. Sie war der Platz, den du dir heute erarbeiten kannst, statt ihn später für drei bis fünf Dollar pro Klick zurückzukaufen.
Bei Google ist die organische Position nicht die günstigere Option. Sie ist die einzige, die dir offensteht. Zurückkaufen kannst du gar nichts.
Der Termin im September, der noch fehlt
Während alle auf die KI-Formate schauen, läuft im Google-Ads-Konto eine Umstellung, die dich sofort trifft. Ab September überführt Google automatisch erstellte Assets und die kampagnenweite Einstellung für weitgehend passende Keywords in AI Max. Dynamic Search Ads selbst hat Google verschoben, auf Februar 2027. Der Handlungsdruck bleibt, nur die Deadline rückt weiter weg.
AI Max ersetzt Keyword-Steuerung durch Absichtserkennung. Das System entscheidet also stärker selbst, auf welche Suchanfragen es dein Geld setzt. In Hotelkonten habe ich diese Sorte Automatik oft genug gesehen: Sie findet zuverlässig Anfragen, die nach Reisen klingen und nichts mit deinem Haus zu tun haben. Wer nach Wanderrouten im Kaisergebirge sucht, bucht selten ein Tagungspaket.
Wenn du nur eine Sache aus diesem Text mitnimmst, dann die: Ausschlusslisten, Standortsteuerung und Zielgruppen gehören vor die Umstellung, nicht danach. Nach der Migration räumst du hinterher auf, und das Aufräumen bezahlst du mit Klicks.
Ein Rechenbeispiel
Nimm ein Haus mit sechzig Zimmern und 1.500 Euro Google-Ads-Budget im Monat. Bei einem Klickpreis von 1,20 Euro sind das rund 1.250 Klicks. Wenn nach der Umstellung ein Viertel davon auf Suchanfragen entfällt, die mit deinem Haus nichts zu tun haben, kostet dich das 375 Euro im Monat. Über ein Jahr 4.500 Euro, ohne dass jemand etwas falsch gemacht hätte.
Die Zahlen sind gerechnet, nicht gemessen. Sie zeigen nur, wo du nachsehen musst. Deinen echten Anteil hast du im Suchbegriffe-Bericht stehen: letzte drei Monate aufmachen und durchgehen, welche Anfragen tatsächlich zu deinem Haus gehören. Das dauert eine halbe Stunde und ist die einzige Zahl, die für dich zählt.
Was du in den nächsten Monaten machst
Das Erste ist unspektakulär und wird trotzdem ständig übersprungen: nachsehen, ob KI-Traffic in deinem Analytics-Konto überhaupt als eigene Quelle auftaucht. In den meisten Hotelkonten läuft er unerkannt mit, weil ihn niemand ausgewiesen hat. Das ist eine Einstellungssache von einem Nachmittag, und danach hast du eine Ausgangslinie, gegen die du in einem Jahr messen kannst.
Dann die Sichtbarkeit in der Antwort selbst. Sprachmodelle erfinden keine Hotels, sie ziehen aus Quellen, die es schon gibt, und trauen Angaben, die überall übereinstimmen. Wenn deine Kapazitätsangabe auf der eigenen Seite, im Branchenverzeichnis und im Tagungsportal drei verschiedene Zahlen nennt, wirst du nicht empfohlen. Das ist keine KI-Magie, das ist Datenpflege.
Und schließlich der Teil, den ich Hoteliers am schwersten verkaufen kann: die engen Fragen besetzen. Ein Portal gewinnt jede breite Reisesuche. Es verliert bei der Frage nach einem Tagungshaus mit Tageslichtraum für 40 Personen im Inntal, weil es dazu nichts Eigenes zu sagen hat. Du schon. Das ist die Position, die dir keiner wegkaufen kann, weil sie nicht verkauft wird.
Mein Standpunkt
Ich halte die IHG-Meldung für wichtiger als die ganze ChatGPT-Ads-Diskussion der letzten Monate. Nicht weil das Format morgen bei uns aufmacht, sondern wegen der Reihenfolge, in der es aufmacht.
Werbeflächen öffnen normalerweise für Große zuerst und für Kleine später. Das war bei Google Ads so und es wird hier ähnlich laufen. Der Unterschied ist, dass die organische Position in einer KI-Antwort nicht mitwächst. Eine Suchergebnisseite hat zehn Treffer, eine KI-Antwort nennt drei oder vier Häuser. Wenn davon eines gekauft ist, bleiben zwei oder drei übrig, für die ganze Region.
Die Arbeit, die dich in diese verbleibenden Plätze bringt, ist dieselbe wie vor zwei Jahren: eindeutige Angaben, gepflegte Quellen, echte Antworten auf echte Fragen. Sie ist nur gerade sehr viel wertvoller geworden, weil sich der Raum daneben schließt.
Wenn du wissen willst, ob dein Haus in KI-Antworten für deine Region heute überhaupt auftaucht und ob dein Konto den September-Umbau ohne Streuverluste übersteht, schauen wir einmal gemeinsam drauf. Eine halbe Stunde, deine echten Zahlen, keine Präsentation.